中國的市場準入陷阱

為什麼全球企業不進入中國，反而可能更好

幾十年來，外國企業一直被告知，中國市場太大，不能放棄。為了接觸中國消費者，它們需要在當地設立公司、尋找獲得批准的合作伙伴、遵守政府的各種限制，有時甚至必須修改自己的產品。對於需要工廠、商店和本地配送網絡的企業，這種做法有其現實理由，但對於能夠通過互聯網直接交付產品的企業，這套邏輯值得重新審視。

中國消費者想要一家公司的產品，並不意味著這家公司必須進入中國本地市場。

看看Meta。Facebook和Instagram在中國大陸遭到封鎖，但Meta在2024年仍然從中國客戶那裡獲得了183.5億美元收入，主要因為中國廣告商需要通過這些平臺接觸海外消費者。中國企業還可以通過境外子公司和廣告代理商購買國際廣告，因此這些全球廣告需求，並不一定依賴Meta在中國建立本地銷售機構。

更諷刺的是，中國官方媒體也在購買Facebook廣告，向外國人傳播自己的內容，而普通中國居民卻無法正常訪問同一個平臺。北京需要出口支撐就業、稅收和外匯收入，中國企業則需要國際平臺尋找客戶。中國政府能夠控制國內市場準入，卻控制不了中國出口商所需要的全球消費者。

與此同時，進入中國還會製造原本可能不存在的責任與利益衝突。Google在2006年推出經過審查的中國搜索引擎，經歷多年爭議後，最終在2010年放棄了這套審查安排。暴雪在中國的運營同樣受到本地審批、遊戲內容修改和代理商糾紛的困擾。2009年，第九城市失去《魔獸世界》代理權後，向中國監管部門舉報接任的網易，證明本地合作伙伴確實可能利用政府監管打擊商業競爭對手。

消費者也不一定從這些安排中獲益。為了體驗更新的《魔獸世界》，中國玩家轉向臺灣服務器，而中國的電商平臺後來又根據監管規定限制銷售境外遊戲點卡。任天堂正式進入中國的國行Switch，其遊戲和網絡生態遠不如國際版完整，最終連中國版e商店也在2026年停止了銷售和下載服務。一家企業原本希望通過進入中國改善用戶體驗，結果卻可能交付一個受到更多限制的產品，還要為消費者的不滿承擔品牌損失。

另一條道路並不是放棄中國消費者，而是不建立獨立的中國業務，讓消費者自行選擇全球產品。強大的品牌、原創知識產權和成熟的社交網絡，本來就能吸引消費者尋找那些本地競爭者難以替代的產品。中國玩家購買海外遊戲機、加入國際遊戲服務器、通過全球渠道購買軟件，正是因為他們想要這些特定產品，而不是經過本地審批的替代品。

而且，當人們主動尋找全球產品時，還會發生另一種變化。2014年Instagram被封鎖後，研究人員發現，超過一半原本活躍的中國用戶仍然繼續使用，一部分人還學會了訪問其他國際網站的方法。人們最初可能只是想玩一個遊戲、使用一個社交平臺，或者購買一項有用的服務，但他們在這個過程中掌握的能力，卻可能幫助他們接觸更廣闊的世界。足夠優秀的產品，本身就能夠推動消費者學習如何接觸它，即使政府並不希望他們這樣做。

企業的財務賬也應該重新計算。不能把中國子公司的收入直接與零比較，因為其中一部分消費者即使沒有中國子公司，也可能主動購買全球產品。真正應該比較的是兩條不同的歷史：一家企業進入中國，承擔本地經營成本；另一家企業始終留在境外，直接吸引中國消費者。審批合規、代理商、產品妥協、聲譽損失，以及未來退出中國所需的代價，都應該計算進去，即使這些成本很難準確衡量。

我們無法在現實歷史中進行一次完美的對照實驗，證明哪條道路一定賺得更多。但正因為存在這種不確定性，進入中國就不應該繼續被當作理所當然的選擇，尤其對於那些擁有優秀產品、又不需要在當地建立實體經營體系的數字企業。

對於這些企業，不進入中國，可能保留更多利潤、更多自由，也能為那些主動選擇全球產品的中國消費者提供更好的體驗。

一個政府可以拒絕外國企業在當地經營，卻不意味著外國企業必須為了接觸那些本來就喜歡自己產品的消費者，先交出經營自主權。